Total sèche ses larmes

Une conductrice en sanglots s'arrete pour faire le plein. Le temps que le pompiste TotalFina Elf nettoie son pare-brise, au rythme de Little Girl Blue (Janis Jopin), elle retrouvera le sourire.

Sonia Devillers

Total a-t-il encore droit à la parole ?

Importante question qui surgit pourtant au moindre mot proféré par le pétrolier depuis la marée noire.
Les uns crient au cynisme, voire à l'indécence; les autres réclament toujours plus de compassion et d'engagement. Les erreurs de communication accumulées par le groupe au plus fort de la crise auront donc engendré un séisme dont l'onde de choc n'a pas fini de se propager.

Néanmoins, après plusieurs mois d'hostilité ambiante et une fois l'opération de pômpage terminée, la nouvelle campagne commerciale du pétrolier permet de faire le point, et surtout de faire le tri.
Si l'image du groupe TotalFina Elf est largement entachée par la catastrophe, ce n'est pas le cas de son réseau de stations, qui porte le même nom, à une fusion près.

Ses parts de marché restent stables à 14,4%, et l'indice de satisfaction des clients n'a pas connu plus de quatre points de variation, à la hausse comme à la baisse, entre décembre et juin 2000 (mesure Sofres). "Deux tiers des pleins d'essence sont effectués dans la même station, entre le domicile et le lieu de travail" explique Denis Marcel, directeur de la publicité chez TotalFina Elf.

"La station-service est un commerce de proximité et les tests prouvent que le public ne s'en est pas pris au personnel et aux gérants, avec lesquels ils ont un lien quasi-quotidien".
C'est d'ailleurs sur ces "relations humaines" restées inatctes malgré la crise, que l'agence CLM / BBDO capitalise depuis 1991.

Le nouveau film, qui bénéficie d'un "plan médias" plus puissant que les précédents, s'inscrit naturellement dans leur continuité en déclinant des valeurs de service et d'attention aux autres.

Premier film commercial pour le pétrolier depuis la marée noire issue du naufrage de l'"Erika".

C'est l'histoire d'une rencontre sans parole entre une jeune femme en sanglots et un pompiste simplement rassurant. Elle pleure toutes les larmes de son corps, puis, au fur et à mesure qu'il nettoie son pare-brise, retrouve le sourire. Au coeur d'une ville bruyante et pluvieuse, le réconfort
est affaire de patience... et de regards.

Le cinéaste Tony Kaye a choisi un clown et une danseuse pour donner corps à ces silences, dont le tragi-comique rappelle les muets de Chaplin. Une réalisation qui sert l'humilité et la subtilité que Frédéric Temin et Guillaume Delacroix, concepteurs-rédacteurs, ont voulu donner à ce film.
Une réalisation qui prend néanmoins de l'ampleur grâce au standard de Janis Joplin, Little Girl Blue.

L'agence et son client ont tenu à conserver le fameux "Vous ne viendrez plus chez nous par hasard", largement malmené pendant la crise, mais toujours significatif auprès du public, selon la Sofres.

"On ne change pas une signature pour effacer une crise, c'est artificiel et grossier. Il ne s'agit pas de faire comme si rien ne s'était passé, mais d'affirmer la stabilité des valeurs et de services selon Total", précise Frédéric Temin.

La réapparition du slogan apporte sans doute une précieuse pierre à l'édifice communicant que TotalFina Elf est en train de construire.

Devenue la signature historique de la marque commerciale, la phrase aura également servi l'identité institutionnelle du groupe. Celui-ci a défrayé la chronique avec un film de "sortie de crise", consacré à la Mission littoral atlantique.

La Sofres indique pourtant que 68% du public approuve Total sur cette communication.

Malgré une hostilité bruyante, le pétrolier semble parvenir à se faire entendre.